Одежда из "мыла" ударит по карману

О телесериале "Не родись красивой", ставшем любимой "тележвачкой" для миллионов телезрителей СНГ, не писал только ленивый – рейтинги у картины оказались высочайшими, что принесло немалую отдачу от рекламодателей.

Фанатки успешной "мыльной оперы" от "АМЕДИА" не просто "подсели на иглу" бесконечного и интригующего, как всякая чужая жизнь, сериала, но и вовлекли в это занятие своих домашних и знакомых. И тем приходилось если не смотреть все подряд, то, по крайней мере. "быть в курсе". В полном соответствии с маркетинговой теорией Эл Райса и Джека Траута (провозглашенной в книге "Позиционирование: битва за сознание") битва за сознание граждан была выана киношниками вчистую.

Почувствовав этот массовый психоз, автор бренда Zimaletto Александр Акопов уже в ходе трансляции стал предлагать его купить российским компаниям – производителям одежды. Но то ли их руководство сериал не смотрело, то ли просто оказалось недальновидным – на предложение откликнулась только компания SELA, которая позиционирует свою одежду в сегменте middle minus – то-есть для низшего слоя среднего класса. За четыре с небольшим года компания смогла увеличить количество магазинов-франчайзинг примерно с 40 до 540. Сегодня под вывеской SELA работает более 500 магазинов в России, Украине, Казахстане, Армении, Латвии, Грузии, Киргизии. Обороты компании в 2005 г. составили около $130 миллионов. В 2006 г. корпорация приобрела у компании "АМЕДИА", создавшей сериал "Не родись красивой", права на использование брэнда Zimaletto.

В интервью для журнала "Sales business/Продажи" президент SELA Александр Пекаревский признался, что основной причиной покупки бренда стало то, что SELA достигла некоторого предела собственного развития в России. Партнеры, которые открывали магазины в своих городах, покупая у компании франчайзинговый пакет, исчерпали возможности роста. Ведь в каждом городе больше чем два-пять магазинов, из-за конции между собой и ограниченного числа покупателей, открывать нет смысла. Нужен был бренд одежды для другого, по доходам, сегмента покупателей.

И тут подвернулся сериал "Не родись…" со своей фабулой производства дорогой и стильной отечественной одежды. Вокруг этого событийного стержня вращается жизнь всех героев "мыльной оперы". Но, как бы потенциальные покупатели не относились к отдельным образам сериала, все они усвоили прочно, что Zimaletto – фирма, которая "веники не вяжет", а делает качественную продукцию в расчете на благодарность покупателя.

Это как раз и нужно было менеджерам SELA, которая, повторяя сюжет фильма решила занять соседний, более дорогой сегмент, в котором властвуют международные бренды типа Benneton. Для пошива здесь используют уже не китайские отрезы по доллару за метр, а французские и итальянские – стоящие от 7 до 15 евро.

По словам Пекаревского, Zimaletto тоже будет продвигаться по франчайзинговой схеме, около пяти партнеров Zimaletto уже заинтересовались новым проектом. И первые магазины Zimaletto скоро появятся в Москве и Екатеринбурге. Естественно, одежда Zimaletto будет продаваться и в некоторых магазинах SELA, хотя из-за того, что средняя цена за одну вещь Zimaletto будет около $300 (в 3-4 раза выше, чем у вещей бренда SELA), Zimaletto нуждается совсем в других магазинах, посещаемых другими покупателями. Эта одежда наверняка будет представлена и в бутиках и в ТЦ "Квадрат", ТЦ "Детский Мир", ТЦ "Аладдин", ТЦ "Городок", ТЦ "Альта-центр", где сегодня есть фирменные магазины SELA.

Интересен такой аспект: дальнейшая связь марки с сериалом. По словам Пекаревского, если "АМЕДИА" захочет продолжать снимать сериал, то сценарий будут обсуждать с владельцами марки: ведь экранные события могут влиять на отношение к марке и на продажи. Впрочем, по признанию менеджмента компании, пока нет ясного понимания, кто будет контом новой марки. Понятно, что это будут только западные компании и не исключено, что у бренда Zimaletto может поменяться и формат одежды, и целевая аудитория, и конты.

По словам Антона Ващенко, консультанта по PR, с которым связалось "Yтро", SELA совершила совершенно логичный и грамотный ход, приобретя объект, четко позиционированный у потенциальной покупательской аудитории. Сама история про Zimaletto как будто написана про компанию SELA. Экранные мифы, денные фильмами, намного результативней прямой рекламы, которую ставят в блоки фильма-носителя. Эти мифы становятся частью нашего "Я", жизненного опыта, частью культуры. Вспомните первый советский успешный сериал про Штирлица, породивший массу анекдотов, или сериал про Бонда, выводящий на рынок престижные марки предметов потребления. "Не родись красивой", несмотря на неуклюжие попытки спрятанной рекламы торговой марки "Активиа", и, косметики, отдельных личностей и музыкальных групп, еще какой-то мелочи, – пример очень грамотного мифопостроения, стержнем которого стало Zimaletto. Это – главный бренд сериала, за который можно смело просить четверть суммы, потраченной на его производство. Он стал частью жизни, миллионов телезрителей, и с эти нельзя не считаться".

Андрей ЛИТВИНЕНКО, UTRO