Лето — благодатное время для социальной рекламы. Пока бизнес берет тайм-аут, рекламные площади на бигбордах занимают некоммерческие призывы и слоганы. В прошлом году страну просто-таки «порвали» призывом «Кохаймося», так как стране не хватает футболистов, космонавтов и нобелевских лауреатов. Веселый призыв носил, как по мне, несколько двусмысленный характер. Конечно, демографический кризис надо как-то решать, но вряд ли плакат «Кохаймося!» приведет к росту даемости, а вот к увеличению беспорядочных связей — вполне может....

В этом году неизвестные народу служители рекламных площадей и секунд решили продолжить благородное дело. На улицах появились бигборды «Мама, чому я урод» и «Мама, чому я помер», объединенные мыслью о том, что «у манов не бывает здоровых детей». Воздержимся от комментариев о грамотности текстов, важнее суть. Во-первых, такое впечатление, что эта кампания — некое продолжение прошлогоднего «Кохайтеся!». Может быть, попытка исправить ее последствия?..

Во-вторых, корректность такой рекламы не выдерживает никакой критики. Понятно, конечно, что ею хотят уберечь кого-то от употребления тиков. Но она клеймит вполне обычных детей, которые совершенно не виноваты в том, что кто-то из их родителей употребляет тики. Более того, она клеймит и тысячи простых семей, в которых есть дети с проблемами в развитии или физическими аномалиями. Но если ребенок — инвалид, это ведь не значит, что его мама манка! Более того, у манов даются вполне нормальные дети, без аномалий, разве что слабее здоровьем. Это любой медик скажет.

Российский пиарщик Владимир Вайнер, занимавшийся, в частности, изучением темы социальной рекламы, недавно написал в своей статье, что большинство социальных кампаний не предусматривают эффективности, как это происходит с коммерческой рекламой. «Никто даже не пытается оценивать ее результаты, как это делается в коммерческой рекламе. Бессмысленные, откровенно пошлые плакаты и ролики появляются, исчезают, но никого это не беспокоит», — констатировал специалист.

Более того, участие в создании социальных кампаний для многих фирм часто является просто поводом «зарисоваться» — сделать пару-тройку проектов, которые потом можно показывать как подтверждение своих деклараций о социальной ответственности.

Возвращаясь к упоминавшимся выше бигбордам. Единственное, чем можно попытаться оправдать некачественную социальную рекламу, это тем, что она привлекает внимание к проблеме и навязывает обществу дискуссию. Но фокус в том, что именно качество исполнения рекламы и ее посылов (слоганы, визуальный ряд) формируют отношение не только к самой проблеме — ия, мании, абортов и т.п., — но и к людям, которые тем или иным способом к этой проблеме причастны или в нее вовлечены. И отношение это из-за таких рекламных посылов будет далеким от толерантности. А это уже не социальная ответственность, а социальная безответственность.

Автор: Ольга ИВАНЕНКО (редактор отдела «Компании и рынки»), газета "ДЕЛО"