Украинское рекламное агентство «Интера Product Placement» и российское агентство маркетинговых коммуникаций «Фабула» заключили договор о сотрудничестве в области Product Placement (размещение торговой марки или самого товара/услуги в фильме, клипе или телевизионной программе) в литературных произведениях. В эффективность такого продвижения товара верят не все.

В конце марта украинское агентство получило эксклюзивное право на размещение Product Placement (сокращено РР) украинскими рекламодателями в российской художественной литературе. Обе стороны уверены в эффективности данной услуги. Дескать, автор способен повысить интерес к марке. И «стандартных минусов прямой рекламы» здесь якобы нет: в отличие от телевизионной рекламы, РР не переключишь, да и не пролистаешь, как рекламу в прессе.

Сегодня «Фабула» имеет эксклюзивные договоры с несколькими крупными российскими издательствами, которые печатают Дарью Донцову, Татьяну Устинову, Сер Лукьяненко и др. Как объяснил «ЭИ» генеральный директор РА «Интера Product Placement» Вячеслав Лычак, стоимость услуги зависит от автора и тиража, которым расходятся его книги; средняя цена за разработку сюжетной линии с участием бренда составляет $30-40 тыс.

Одним из первых примеров использования художественной литературы для подобных рекламных целей стало упоминание куриных полуфабрикатов под российским брендом «Золотой петушок» в детективе Дарьи Донцовой «Филе из Золотого петушка», я которого с удовольствием ела названный продукт. По словам г-на Лычака, Product Placement позволяет увеличить продажи примерно на 10-15%.

«Размещая информацию в книге, у рекламодателя появляется возможность очень подробно рассказать об отличиях товара, новинках ассортимента без лимита во времени, как на ТВ,— пояснила Полина Киселева, директор АМК «Фабула».— Читая книгу, человек создает в своем сознании свой «рекламный ролик» товара, доступный именно для его понимания и не раздражающий его».

«Степень интереса украинских рекламодателей к этому виду услуг будет понятна к концу года — текущий год станет годом тестирования РР в литературе»,— отметил г-н Лычак. Естественно, он не признался, какие именно ТМ будут пиарить писатели. Однако уже сейчас известны примеры «засвечивания» украинских брендов в российских книжках. Например, «Оболонь» фигурирует (мы не утверждаем, что это обязательно РР, но очень похоже.— Ред.) в книге Александра Громова и Владимира Васильева «Антарктида online», у Сер Лукьяненко в «Черновике», у того же г-на Васильева в «Лике черной пальмиры» (продолжение знаменитых «Дозоров» г-на Лукьяненко). А Nemiroff выступал в российских фильмах — «Антикиллере-2», например.

Руководитель PR-отдела Первого национального винодельческого холдинга Юлия Теплова соглашается, что Product Placement в литературе «может оказаться весьма эффективным средством продвижения». «Условие одно,— считает она.— Все «действующие лица» выполняют свои обязанности грамотно и профессионально. Агентство выбирает «правильный» канал коммуникации (издательство, жанр, автор, серия и т.п.) для целевой аудитории компании. Заказчик не берется за литредакторскую работу и не требует за свои деньги назвать главную ю в честь колбасы или зубной пасты, а четко и понятно ставит задачи. Автор и издатель заботятся о том, чтобы товар или услуга не просто естественным образом вписывались в произведение, не нарушая сюжетную линию, но и адекватно и требуемым образом были представлены потребителям».

Другие компании относятся к такому виду продвижения весьма скептично. «Для полноценной и эффективной реализации Product Placement необходима визуальная составляющая,— считает Алена Введенская, PR-директор агентства KEY Communications.— Не думаю, что у читательниц донцовской «Принцессы на кириешках» появился простимулированный подобным РР устойчивый интерес к этому бренду. Чтение, в отличие от, например, просмотра фильма, представляется мне осознанным потреблением информации. Манипулировать восприятием в таком случае очень сложно. Product Placement в художественных литературных произведениях скорее является элементом, позволяющим более ярко раскрыть образ литературного героя (например, Каменская у Марининой пьет исключительно )».

По данным Всеукраинской рекламной коалиции, весь немедийный рекламный сегмент Украины (в том числе и Product Placement) в 2005 г. составил $304 млн., что примерно в 14 раз меньше, чем рынок только Product Placement в Америке (в прошлом году его объем превысил $4 млрд.). Затраты украинских компаний на РР, по приблизительным оценкам экспертов, составляют порядка $1 млн. В России — до $10 млн.

Ксения ПОРТНАЯ

Газета «ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ИЗВЕСТИЯ»